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    乳制品行业的这13个趋势,将给消费市场带来重大影响!

    (上传时间:2017-12-5 15:39:58 文章来源:新乳业  浏览次数  打印收藏

  •     中产阶层壮大、新生代成为消费生力军、健康意识提高、品质意识普遍提高、家庭结构变化以及单身者增多、人口老龄化、数字时代来临……这些因素推动了中国乳制品市场的 13 大趋势,这些趋势对国内乳品消费市场有着重大影响。
     
        中国乳制品市场的 13 大趋势如下:
     
        寻求健康    
     
        在乳制品消费领域,健康概念指向这样一些特定的内容: 天然、有机、不含人工色素和人工香精以及防腐剂、天然配料、真材实料、非转基因、食草性牛乳、低脂肪、低糖或无糖等。在一定程度上讲,健康等同于安全。
     
        在最近几年中,排在第一位的消费需求就是寻求健康,超过功能、营养和价格等因素。很多消费者觉得,食品消费的最好选择是“少即是多”,这种观念也将是未来最重要的趋势。

        青睐功能    
     
        应付繁重的工作和学习、亚健康、人口老龄化、想满足自己更好的欲望等原因,促使人们青睐功能乳制品。在未来,功能乳制品领域将呈现 3 个显著特征:
     
        其一,年龄全覆盖。从老到小,特别是年轻人将成为功能乳制品的重要细分市场和营销亮点。围绕年轻人的生活和工作习惯,需要特别关注以下几个功能方向:提神、均衡营养、免疫健康、清体排毒、舒缓情绪、护眼、提高运动能力和运动后恢复等;
     
        其二,专属时刻,即功能、场景与人的完美结合,将会依据户外和时间轴两大维度来创造场景化消费;
     
        其三,将以天然成分来替代人工合成物,比如植物和某些超级食物以及牛乳本身成分,尤其是功能植物化是未来的一大亮点。
     
        休闲化    
     
        80 后、90 后以及 00 后逐渐成为消费市场的主力军,这将大大推动乳制品休闲化的进程。这个年龄段的消费者,很多人把风味奶、酸奶这类产品当作零食来消费,以此来消磨时光、解馋或愉悦心情,他们对于乳品休闲化的愿望比较强烈。
     
        无疑,这一趋势将有力推动零食酸奶和风味奶的发展,但是面对新生代消费者,充当零食的酸奶或风味奶,必须具备高颜值、高品质以及好味道的特征。
     
        迷你餐    
     
        零食有解馋和果腹两大功能,所以它有两个重要的细分市场。从目前来看,果腹细分市场的重要性正在上升,正餐零食化是比较明显的趋势。产生这一变化是因为一日多餐和轻食的饮食习惯逐渐流行,但无论是一日多餐还是轻食,都意味着一顿吃的数量减少,这就催生了迷你餐概念。
     
        乳制品或零食都是迷你餐的主要形式,乳制品不仅被更多人当作早餐、午餐和晚餐的替代品,还是上午、下午和晚间的充饥零食。作为迷你餐的乳品,必须包含高蛋白、膳食纤维、多种维生素和矿物质,而且有多种口味,需要重新设计一下。

        植物化    
     
        植物化产品的流行是一种全球性现象,受诸多因素驱动,如下:消费者偏爱天然、简单的产品;消费者向往更健康、更清洁的生活方式;消费者愈来愈相信植物所带来的健康益处,把素食生活看作是一种时尚;严格素食者和弹性素食者增加,尤其是弹性素食者数量增多;植物蛋白有益于心脏健康、体重管理、环境保护与可持续性发展。
     
        从未来看,植物化在乳制品领域中主要有四种表现:植物作为一种重要的风味,除了传统的水果外,会有更多的混合果蔬汁、五谷杂粮和鲜花等出现;功能植物化;草本养生型乳品;纯素食酸奶。
     
        古法工艺    
     
        当今工业化食品泛滥,人们愈加怀念手工食品,包括传统配方、古法工艺以及孩儿时的味道,这种怀旧反映出人们对于少加工甚至未加工食品的向往。正是基于消费者的这种心理需求,一些古法工艺的乳品一经上市就受到消费者的欢迎。
     
        从长远看,基于健康安全、寻找纯正味道,复古定位的产品或品牌的生命力会越来越强大。
     
        异域风情    
     
        与过去相比,国内消费者尤其是年轻一代的消费者对本土品牌接受度已有明显提高,但仍然对来自异国的产品充满好奇心,非常愿意尝试来自不同国家的产品,而且对其品质比较信任,国外产品也被赋予了提升生活品质的意义。
     
        在这种情况下,进口产品、异域概念的产品都将会引起消费者的兴趣,这在酸奶领域表现得更加突出,希腊酸奶、土耳其酸奶、开菲尔、法国酸奶、澳大利亚酸奶、冰岛酸奶等都是国内消费者非常期待的产品。
     
        时间的快与慢    
     
        在乳制品行业中,时间是衡量产品质量的重要尺度。对于发酵乳来讲,时间慢意味着高品质,较长时间发酵被视作一瓶好酸奶的重要标准,而且它往往是古法工艺中的一项关键性指标。而对于鲜奶品类来讲,时间快意味着产品新鲜、品质高,比如 2 小时概念、4 小时概念、8 小时概念、24 小时概念等。

        可以预测,未来将会有愈来愈多的品牌诉求时间快慢。
     
        户外消费    
     
        很多食品和饮料的花费用于在外消费是一个重大的趋势,其中不仅仅有酒吧、饭店、电影院和面包房等渠道,还包括从便利店购买边走边吃这一部分的消费。凯度调查发现,现阶段乳制品的户外消费渗透率还比较低,尤其是牛奶类产品。从趋势上来分析,户外消费是一块相当大的市场,这是因为:更多人外出就餐;更多人选择在外吃早餐;更多人喜欢去各种娱乐场所;更多人喜欢旅游。
     
        在乳制品消费渗透率已经相当高的一二线城市,未来的发展途径之一是增加乳品的消费频次,这就需要扩大消费场景,创造更多的消费时机,拓展户外市场可以帮助实现这一目标。

        轻奢化    
     
        中产阶级的壮大、年轻人成为消费主力、城市化推进,价格不再是消费者最重要的考虑因素,他们更愿意为高品质和具有更高安全标准的产品买单。
     
        从整体来看,国内已经进入了品质消费时代,拥有 1 亿多人口的中产阶层已经形成,中上层中产和富裕阶层的消费者是推动轻奢化消费的主导力量,其中 25-49 岁的中产是品质消费的中坚力量。未来,乳制品行业的重大战略改变之一就是挺进高端市场,实施品质与价格的双高策略。
     
        优质平价    
     
        对于普通消费者和下层中产来讲,他们能够分辨什么是好产品、什么是不好产品,已经具备了品质消费的意识与愿望;另一方面,他们收入增长有限,而且各种固定支出大,没有更多钱用于日常消费。从本质上说,这部分消费者的消费品味与收入水平之间存在落差,所以他们追求性价比消费,特别青睐高品质却平价的商品。
     
        这些消费者是实施性价比营销策略的扎实基础,而这一营销策略将是驱动乳制品行业发展的趋势之一,尤其对中档市场产生深远影响。
     
        数字化    
     
        现在愈来愈多的人加入了线上购物的行列,2017 上半年网购渗透率达到 45.8% ,同比增长 15.9% 。线上渠道可以帮助企业低成本、快速地将产品销往全国各地,且减少了各级渠道的利润分瓜,降低了产品的最终售价,这将大大推动中小型企业的发展。
     
        另外,数字化对于企业而言,更重要的是改变了企业与消费者的沟通方式与技术,企业需要在网上全方位管理消费者的购买行为,包括产品信息收集、比价格、购买、使用后的评价与推荐等,这将帮助企业提高运营和营销能力。无论从哪一方面来讲,数字化是乳制品行业发展的引擎。
     
        透明化    
     
        现在的消费者变得更加谨慎,愈来愈多的人开始仔细阅读产品配方表,除此之外,他们还想了解产品是在何地、何时以及由谁来生产的。这需要企业向消费者提供所有有关产品的信息,如果企业能够做到,他们就会对这家企业产生信任度,从而对这家企业的品牌保持忠诚度。
     
        所以,透明产生信任,信任产生忠诚。由于这样的逻辑关系,在未来企业必将会变得愈来愈透明化。

     

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